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弱勢品牌，四種差異化品牌定位方法（一）
作者：王健 日期：2007-11-27 字體：[大] [中] [小]
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提到可樂，我們一定會想到可口可樂或者是百事可樂；提到?jīng)霾瑁覀円欢〞氲酵趵霞划斚M者要購買空調(diào)的時候，消費者一定會想到格力；當消費者購買牙膏的時候，他不是選擇了高露潔就是佳潔士；當我們請客送禮的時候，你一定會想到茅臺、五糧液；當我們提到高檔轎車的時候，我們也能脫口而出寶馬、奔馳，等等。為什么呢？因為他們都是行業(yè)翹楚，屬于各行各業(yè)的龍頭老大。然而對于我們絕大多數(shù)的中小品牌，甚至是弱勢品牌來說，如何脫穎而出，順利進入消費者記憶大腦中去呢。我們認為，有四種途徑可以有效解決中小弱勢品牌差異化的品牌突圍方法。為什么要尋求差異化呢，因為在日益同質(zhì)化的消費環(huán)境中，消費者已經(jīng)很難對眾多同質(zhì)化品牌產(chǎn)生“感覺”，他只會對各個品類中“數(shù)一數(shù)二”的品牌具有清晰地記憶和認知，我們只有采取差異化的方式，才能夠進入目標消費者的“心理”，才能激發(fā)目標消費者的消費需求和消費欲望。
尋求差異化品牌定位，在一定程度上就否定了大眾化、跟隨策略。而在傳統(tǒng)意義上，采取跟隨策略，對于中國企業(yè)來說，是最有價值的營銷策略手段。因為，采取跟隨策略，能夠降低了營銷風(fēng)險、市場投入，提高品牌市場生存能力等。而采取差異化定位策略，其本身的風(fēng)險成本高，對于本身生存能力較弱的中小品牌來說，無疑會三思而后行。
這里的差異化定位，主要是建立在消費者“消費價值”和“消費過程中價值”的差異化定位。譬如說各行各業(yè)的老大，他帶給消費者的就是品牌。無論其價格高低，消費者追求的就是其品牌效應(yīng)，換句話說，有些消費者的各種消費就是追求“第一”。而有些消費者卻不同，他可能追求“某些要素”的價值，譬如價格、譬如品牌個性，甚至是特通渠道等。譬如，很多消費者忠誠于刷的是“芳草牙膏”，喝得是“金六福酒”，開的是奇瑞QQ等等；筆者認為：尋求差異化品牌定位方法能夠?qū)崿F(xiàn)在一個品牌中長期的發(fā)展之路。而尋求差異化的品牌定位方法，如果要從簡單意義上來說，可以歸納成幾句話：找準一個“點”，外延擴大化，組建一條“線”，形成一個推廣系統(tǒng)化，形成一個“面”。
第一，消費人群細分差異化方法。消費人群細分是幾乎所有的品牌，甚至是大品牌所使用的一種常規(guī)的定位方法。也就是將消費者基本特征以及行為特征進行橫向、縱向的細分市場定位。譬如根據(jù)年齡、性別、收入以及區(qū)域行為、個性消費行為等。奇瑞QQ就是汽車行業(yè)的典范。奇瑞QQ的成功，使得奇瑞汽車從2001年的21億元的銷售額，一舉突破了2006年的200億元，如今，奇瑞成了自主創(chuàng)新的代名詞，很多年輕人，尤其是年輕女性，提到汽車就會想到QQ。
經(jīng)商第一黃金定律：世界上女人和小孩的錢最好賺，贏得別人老婆的喜歡，還愁沒錢嗎？！根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少Q(mào)Q用戶選購的理由就是“老婆喜歡”，這個理由無法讓男人拒絕，好在便宜，男人唯一能做的就是趕緊買單。勇敢地鎖定年輕的白領(lǐng)，尤其是女性消費者。奇瑞QQ的定位就是年輕（女性）白領(lǐng)的第一輛車。
QQ外形設(shè)計上以“快樂、時尚”為主題，看QQ的第一眼，迎面而來的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就是一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標志，一張快樂的笑臉迎面而來，一種快樂的感覺撲面而至； 前保險杠以大包圍方式設(shè)計，前霧燈、轉(zhuǎn)向燈上下分布在兩側(cè)，與設(shè)計成半圓的擾流板和前標共同構(gòu)成一種小小的憨厚表情，方圓相濟的防撞條、后視鏡、門把手一切都那么個性十足，動感快樂；產(chǎn)品名稱“QQ”設(shè)計極具傳播價值，和時尚一族的網(wǎng)絡(luò)聊天生活緊密相連，極具親合力。個性張揚的時代更需要有人性化的汽車產(chǎn)品，其實質(zhì)是昭示了一種新的生活方式 。
4.98萬元的定價，不僅僅是心動。奇瑞QQ的目標消費者，可能剛剛工作，經(jīng)濟實力比較低，有消費欲望，卻沒有消費能力。奇瑞QQ要想滿足這一部分的消費群，必須盡力控制QQ成本,以低價入市。經(jīng)過仔細的調(diào)研，奇瑞QQ車最終以4.98萬元投放市場，這一價格低于目標消費群的心理價位，使他們喜出望外，馬上有心動轉(zhuǎn)化為行動。
在品牌推廣上，奇瑞QQ更是打了組合拳。一方面，推出了極具時尚特征的電視廣告片；同時在QQ還未推出之際，奇瑞就利用網(wǎng)絡(luò)，開展了“新車競猜價格”的活動。由于網(wǎng)絡(luò)的便利和迅捷的特性，很快擴大了影響，到最后竟有60萬人瀏覽了網(wǎng)頁，參與活動的有20多萬人，使得QQ未上市就火了一把。隨后開展的網(wǎng)絡(luò)活動如“奇瑞QQ”flash設(shè)計大賽，“我的QQ，饕餮2005”大型網(wǎng)友互動活動等都獲得了不錯得反響。
第二，價格細分差異化方法。“價格”對于經(jīng)濟水平不高，消費層次不高、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)明顯的中國消費者來說極為敏感。“重慶家樂福踩踏事件”就是消費者價格敏感的集中體現(xiàn)。提到現(xiàn)代高端白酒，消費者就會聯(lián)想到水井坊酒，為什么，因為他第一個避開老牌名酒茅臺、五糧液，走現(xiàn)代時尚之路的高端白酒，如同百事可樂之于可口可樂一樣；奧克斯以“便宜”切入競爭白熱化的空調(diào)行業(yè)，提到最便宜的空調(diào)，消費者一定會聯(lián)想到奧克斯，而作為耐用家電來說，價格同樣是消費者最為關(guān)心的要素之一。采取價格細分差異化的品牌定位方法是最為有效的，也是最具有風(fēng)險的。一方面，低價或者高價，尤其是低價，就會讓消費者產(chǎn)生“低質(zhì)”的嫌疑；同時最為致命的是低價必然導(dǎo)致渠道的可支配價格空間狹小，怎樣才能有效保證渠道的積極性問題是品牌需要深思的。
空調(diào)中的奧克斯就是一個典型的成功案例。2000年以前，奧克斯在中國空調(diào)市場可以說是默默無名，此前總銷量才59.5萬臺，與格力、美的、海爾等大品牌有天淵之別。2006年，奧克斯空調(diào)更是歷史性地突破了480萬臺的銷量，躋身行業(yè)前三強。更為重要的是奧克斯建立了其在目標消費者心目中“物美價廉”的品牌認知形象。2002年4月，奧克斯在北京又上演了另一個引人注目的“秀”———空調(diào)成本白皮書“橫空出世”，在直觀的成本賬簿面前，消費者心動了，同行傻眼了。借中國首度進入世界杯的雄風(fēng)，奧克斯適時請出紅極一時的當時國足主帥米盧做代言人，在品牌傳播和銷售拉動方面都起到了非常好的效果，這也是奧克斯事件營銷上升到新的層級的表現(xiàn)。此后，標志著奧克斯將事件營銷做到極至的是“一元利空調(diào)”概念，將空調(diào)的利潤壓至一元，緊接著又推出“一分錢空調(diào)”，即在購買某型號空調(diào)的基礎(chǔ)上，再加一分錢就可以得到另一臺空調(diào)。
這是一個廣告到家、產(chǎn)品泛濫的年代。我們能夠看到現(xiàn)在的企業(yè)廣告是無孔不入，消費者電子信箱里面有，甚至于消費者家里面的桶裝水上面也登上了廣告，消費者越來越被各種信息沖昏頭腦，慢慢地對越來越多的品牌廣告信息形成抗體。同樣，這是一個產(chǎn)品泛濫的時代，在產(chǎn)品越來越多，要想突圍激烈的紅海市場，必須要清晰行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及行業(yè)成功的關(guān)鍵要素，同時要對行業(yè)發(fā)展的趨勢做準確把握，以實現(xiàn)發(fā)現(xiàn)“藍海市場”（筆者認為無所謂藍海市場，但一定有藍海思維），并且在藍海市場中遨游。
（未完待續(xù)）
王健，方徳智業(yè)（北京/安徽）營銷策劃機構(gòu)客戶群總監(jiān)，酒水事業(yè)部總經(jīng)理。酒類行業(yè)實戰(zhàn)營銷策劃人。中國快速消費品研究中心（CNFMCG） 資深研究員,中國酒類商學(xué)院(WMBA)首席培訓(xùn)師、咨詢師。其先后任職于多家知名的營銷管理咨詢公司。社會心理學(xué)專業(yè)出身，對消費者具有深刻的理解與洞察。先后深度咨詢服務(wù)口子窖酒、陜西太白酒業(yè)、四川瀘州醇酒、江蘇洋河酒業(yè)、湖北白云邊酒、黃鶴樓酒、河南月山啤酒、安徽龍津啤酒、河北味道府酒、中華肉質(zhì)釀造第一酒——羊羔美酒、安徽徽府酒業(yè)、北京中外名酒城等數(shù)十家國內(nèi)快速消費品企業(yè)。 歡迎與我溝通觀點：wangjian526@126.com 咨詢策劃/培訓(xùn)熱線：13905604262 13488891248